マーケットリサーチとは

マーケットリサーチとは、商品・サービスの開発などで事業を展開するにあたり、より精度の高い判断をするために行う事前調査のことです。適切なマーケットリサーチが行われていなければ、企業は的確な販売戦略が立てられず、商品やサービスが思うように売れなかったり、損失を出したりする可能性もあります。

マーケットリサーチでは市場全体の動きだけでなく、顧客やターゲット層、競合他社の動向も調査します。客観的かつ多種多様な情報から市場のニーズを理解し、マーケティング戦略に活かすのが目的です。

マーケティングリサーチとの相違点

マーケットリサーチとよく似た言葉に、マーケティングリサーチがあります。両者の違いについては諸説あります。どちらも同じ意味として使われるケースもある一方で、「マーケットリサーチはマーケティングリサーチの一部である」とされるケースもあるのが実情です。

狭義に解釈すれば、マーケットリサーチは、市場の現状把握をするために情報収集を行う調査です。マーケティングリサーチは、未来の動向予測や顧客ニーズの予測・分析を行うことを意味します。

マーケットリサーチが必要な理由

マーケットリサーチが必要とされる理由には、以下のようなものがあります。

商品の評価・価値の把握

市場のニーズを満たす商品・サービスを開発するためには、出回っている商品・サービスの評価や価値を知る必要があります。マーケットリサーチを行うと、顧客の評価や価値を客観的に把握することができます。さらに、問題点や改善点も把握できるため、開発・企画の立案に活かせるのがメリットです。

顧客ニーズの把握

新しい商品やサービスが市場で受け入れられるには、顧客ニーズを把握しておくことも大切です。明確にターゲットを設定したうえでマーケットリサーチを行えば、ニーズの把握にも役立ちます。市場の要求を商品・サービスの開発に役立てるだけでなく、訴求すべき点も把握できるため、効果的な販売戦略や広告戦略を立てられるでしょう。

競合他社との差別化

マーケットリサーチを行うと、商品・サービスの課題が見つかるケースがあります。市場の要求に応えられていない部分を見つけ、他社よりも早く改善策を打ち出せれば、競合他社との差別化が可能です。したがって、マーケットリサーチは市場における自社の優位性を高めるためにも必要といえます。

マーケットリサーチのやり方

マーケットリサーチはどのように行えばよいのでしょうか。ここでは、マーケットリサーチのやり方を具体例とともに解説します。

1.課題に基づく仮説の設定

マーケットリサーチによって、どの課題を解決したいのかを明確にし、課題の原因について仮説を立てるのが最初のステップです。たとえば飲食店の場合は「前年度に比べて売上が落ちた」という課題が考えられます。この課題の原因として、以下の仮説が立てられるでしょう。

• 料理やドリンクの味が落ちた
• 料理やドリンクに飽きられた
• 季節限定メニューの人気がなくなった
• 近隣に競合店舗ができた
• 市場全体で景況が悪化した

2.調査のスケジュールや予算を決定

課題解決のためには、いつまでに調査が必要なのかを検討し、スケジュールを立てます。調査方法によっては、結果が出るまである程度の時間をかけなければなりません。調査を行う前にスケジュールを立てないと、余分に時間がかかり、プロジェクトの進行に支障をきたす可能性があります。

同じように、予算を立てないと想定以上のコストがかかってくる可能性もあるでしょう。予算もあらかじめ設定しておき、余計なコストがかからないように注意して、プロジェクトを進めます。

3.調査の実施

ここまでに決めた課題と仮説、スケジュール、予算をもとに、調査方法や手順などの調査計画を立てて調査を実施します。調査項目を検討する際は、調査を受ける人が回答しやすく、調査する側も欲しい情報が得やすい質問内容を考えましょう。

質問内容を誤ると課題に対する答えが求められなくなります。また、すでにデータがあるものを調査しないよう、調査実施の前に、公表されている情報に参考資料がないかどうかを確認しておきましょう。

4.分析・仮説検証

リサーチによって得た調査結果を分析し、課題解決につながる改善点について仮説を立てます。先ほど「1.課題に基づく仮説の設定」で挙げた飲食店の例で考えてみましょう。顧客へのアンケート調査の結果「料理やドリンクに対する評価は高い」「リピーターが多い」となった反面「外食の機会が減った」という回答が目立つとします。

この場合、あらかじめ立てた仮説のうち「市場全体で景況が悪化した」という原因が当てはまると考えられるでしょう。こうした分析結果をもとに「折り込みチラシにクーポンを入れる」「時間帯割引を実施する」など、実際の施策に落とし込み、仮説検証を行います。

マーケットリサーチの代表的な調査方法の種類

マーケットリサーチにはいくつかの調査方法があります。代表的な調査方法について解説します。

定量調査

定量調査とは、量や数といった数字データを収集する調査です。定量調査を行うには、一定数のターゲットに対してアンケートなどを実施し、ニーズや傾向を数値化します。短期間・低予算で実施できるのが定量調査の特徴です。定量調査には、ネットアンケート、イベント調査、郵送調査、ホームユーステスト、購買データの分析などがあります。

定性調査

定性調査は、少数のターゲットに対してインタビューなどを実施し、意見や評価を募る方法です。インタビューには、グループインタビュー、デプスインタビュー、エスノグラフィ、オンラインインタビューなど、さまざまな方法があります。定性調査では結果を数値化できないため、発言録や行動録が分析データとなります。

パネル調査

パネル調査は、ターゲットを固定し、一定期間にわたって定点観察する調査方法です。時間や環境の変化に応じて、ターゲットの意見や意識の変化を調査できます。調査対象と質問が同じであるため、消費者の動向がよくわかるのがメリットです。ただし、半年以上の長期間で実施されるケースが多く、ターゲットが途中で離脱する可能性も考慮する必要があります。

覆面調査

覆面調査は、第三者が商品やサービスを利用し、さまざまな項目に対して顧客目線で評価する方法です。店舗の利便性や接客、商品・サービスの品質などを評価する際に向いています。調査の設計内容によっては、定量調査にも定性調査にもなる点が特徴です。ただし、調査結果の扱い方によっては、従業員のモチベーション低下につながる可能性があるので注意しましょう。

効果的にマーケットリサーチするコツ

マーケットリサーチを効果的に行うコツには、以下のようなものがあります。コツを押さえてマーケットリサーチを上手に利用しましょう。

調査の目的や課題を明確化する

調査の目的や課題を明確に設定することは、マーケットリサーチの方向性がブレないようにするために重要です。どのような課題を解決したいのかが曖昧なままでは、効果的な調査ができません。課題や目的が明確になっていることで、仮説や調査のための質問が適切に設定でき、有益な調査結果が得られます。

また、マーケットリサーチで得られた結果の活かし方について、あらかじめ検討しておくことも大切です。たとえば「売上悪化の要因が知りたい」ではなく「売上悪化の要因を知り、来期の商品開発に活かす」など、具体的な計画を立てましょう。

ターゲット設定を慎重に行う

課題解決に向けて有益な情報を収集するため、慎重にターゲット設定を行う必要があります。ターゲットによって、調査結果が大きく異なるケースがあるためです。

ターゲット設定を行う際はペルソナを設計し、時間をかけて的確なターゲットを想定しましょう。ターゲットがしっかりと決まっていることで、ターゲット層に集中したリサーチ結果が得られ、適切な施策を打ち出すことができます。

競合他社の情報もリサーチする

マーケットリサーチにおいては、市場全体やターゲットに関する情報収集だけでなく、競合他社の分析も大切です。競合他社の商品・サービスを利用することで、自社にはない部分や課題点を知ることができます。

また、自社のマーケティングに活かせる部分が見つかる可能性もあるでしょう。競合他社や、業界の最新情報に敏感になることも、マーケットリサーチを成功させるコツの1つです。

マーケットリサーチに役立つツール

マーケットリサーチには最新情報の把握が欠かせないため、ツールを上手に利用しましょう。特におすすめのツールは、ナレッジマネジメントツールです。ナレッジマネジメントツールは、重要性の高い知識や技術に関する情報を共有する役割をもちます。

なかでも、NIKKEI The KNOWLEDGEは、有料媒体を含む情報ソースから、知りたい業界に関する最新情報をピックアップできるツールです。さまざまな情報が氾濫する情報化社会では、自社に必要な情報を選択することが難しく、重要な情報の見逃しも起こり得ます。

NIKKEI The KNOWLEDGEは、AIが必要な情報を自動で選別し、おすすめしてくれる機能も備わっています。競合他社に関する情報もいち早く入手でき、あらゆる視点から市場の動きを把握することが可能です。効果的にマーケットリサーチを実施するためにも、ツールを活用して日ごろの情報収集を効率化させましょう。

まとめ

マーケットリサーチは、変動の早い市場動向をいち早く察知し、消費者のニーズに合わせるために効果的な手法です。ただし、マーケットリサーチで成果を上げるためには、ターゲットや競合他社の動向を知る、正確で素早い情報収集が欠かせません。

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